传播学研究方法

非正式组织的信息传播对企业管理的影响

传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受和反馈的行为总称。

研究方法

（1）建立假设。假设是对所要研究的问题作尝试性的回答。比如研究者可以根据新媒体对人类社会所带来的巨大变革而推测：数字信息技术的使用率越高，传统的交流方式受到的威胁就越大。这就是假设。研究程序一旦启动，假设必须首先被转化为操作化术语表达的命题。

（2）操作化。操作化是指对假设中的概念做出具体定义，说明如何测量概念，如何检验假设等。这就涉及研究方案的设计和研究方法的选择。

（3）经验观察。为了证明研究假设的成立，研究者必须依据已定的研究方案，选择恰当的方法去收集资料，并对资料进行统计、分析和整理。比如，通过对某一地区人们对传统媒体（图书、杂志、报纸等）与新媒体（网络、手机、数字音频与视频等）的使用频率、依赖程度、满意程度、受众年龄偏倚等指标的观察与测量，搜集和统计相关数据，并进行定量或定性的归因分析，从而求证“数字信息技术的使用率越高，传统的交流方式受到的威胁就越大”的假设是否成立。

（4）获得结论。如果研究工作选择的是实证研究的方法，那么，抽样调查、问卷访问、深度访谈等方法，就会以数理统计和计算机为工具，按照一套严格周密的操作程序，对样本数据做出精确的定量或定性的分析，从而得出“肯定”或“否定”假设的结论。如果研究工作选择的是文献分析的方法，其结论就主要来自对所占有资料的演绎推理。

以心理学的基本原理和研究方法涉足传播领域所形成的传播理论框架

这一理论构架分为两大学派：

（1）霍夫兰实验心理学派。该学派深受德国心理学家冯特和美国新行为主义心理学家克拉克·赫尔的影响，认为早期行为心理学提出的“刺激－反应”基本原理虽然致力于研究传播效果，并且在态度改变的微观分析方面提出不少有价值的创见，但其过分强调传播过程的因果关系，所采用的实验方法亦难以解释社会成员态度的改变问题。

（2）卢因社会心理学派。该学派学术观点属于格式塔心理学派，但又自成一家。卢因依据现代物理学的新概念，强调以整体观念反对冯特元素分析的心理学理论构架。卢因以需要、人格、社会因素作为论域中心，从创立拓扑心理学到群体动力学，再跨入传播研究领域，成为社会心理学介入传播研究的先驱。

2．依据社会学的理论和方法去研究传播过程与传播现象，从而形成传播学的理论框架

代表人物有拉斯韦尔和拉扎斯菲尔德。前者规划了传播学研究的范围和方向（即“5W”理论），使控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析走上了研究坦途。后者重视社会学尤其是社会研究方法在传播研究中的实际应用，使传播理论和方法相辅相成。

3．在传播学理论建构中，注意引入系统理论的宏观视野与研究方法，从而形成传播学自身的理论框架

譬如从传播学史的角度阐述传播学的“三大来源”——信息论、控制论和系统论，为传播研究提供了媒体符号系统的分析框架，代表人物有威尔伯·施拉姆。又譬如20世纪70年代出现的以梅尔文·德弗勒为代表的媒介生态学研究，就是系统分析媒介与其生存环境之间互动关系的新论域。德弗勒认为，大众媒介是社会系统中的子系统，受政治、经济及社会等外在环境条件的影响；传媒子系统的“自动”与其他相关子系统的“互动”所构成的传播生态就是特定社会系统生态的反映。

另一重要学者大卫·阿什德在其《传播生态学——控制的文化范式》中指出，就媒介而言，环境有两种：一种是媒介赖以生存与发展的现实环境，另一种是媒介通过其传播活动介入现实环境作用后所形成的已发生改变的环境，即“物理的实在环境”和“充满符号互动的意义环境”（也被有些学者分别称为“媒介生存环境生态”和“媒介意义环境生态”）。事实上，媒介系统作为社会系统的一个子系统，是一个开放性系统，在与外界的互动中保持动态的平衡。因为这两种环境生态通过与媒介系统的互动而具有时间发生上的先后意义，从而共同构成一个完整的媒介生态：媒介赖以生存与发展的外界现实环境——媒介生存环境生态的变迁必然会引起媒介系统自身的调整与适应，从而使得媒介的传播活动对社会现实的介入与影响发生变化，并最终以“充满符号互动的意义环境”——媒介意义环境生态展现出来，而意义环境若得以扩展又会形成新的媒介生存环境。媒介生存环境、媒介系统及其作用之后所形成的媒介意义环境生态三者之间的互动，会在动态关联与平衡中一起构成整体意义上的媒介生态——此时，媒介与社会环环相扣的动态过程才得以真正显现出来。该类研究视角十分有助于传播学理论构架的进一步发展与完善。

系统论、控制论与信息论

系统论：
（一）系统观点
系统是相互关联并组成一个整体的一组事物，由以下四个因素组成：

客体。它是系统的部分、要素和变量，可能“具体”或“抽象”或两者兼具，依据系统的性质而定。比如人的思维系统是抽象的，生理系统是具体的，而社会系统则是两者兼具。
系统具有其属性。即系统和其客体所具有的性质和特征。
系统中的客体之间具有内在联系。这是系统非常突出的区别性特征。
系统具有一个环境。系统不存在于真空里，要受周围环境的影响。

系统最重要的识别指标就是“封闭系统”和“开放系统”的差异。
所谓封闭系统，是指不与环境发生相互作用的系统，它的活动趋向是内部的混乱、解体和死亡。开放系统则从其所处的环境中接受物质的能量，又把物质和能量传向环境。前者没有维持生命的特性，常见于自然体系，例如星球；后者以生命和生长为方向，如生物的、心理的和社会的体系。

（二）等级观点

（三）动态观点

系统特征：

整体性和相互依存性：在系统中，因果关系常常是双向的：因变量与自变量组是相互作用并有强弱差异的，即自变量组可以激起或强化因变量，同时因变量也会影响和制约自变量的作用。
等级制：任何一个系统都是另一个更高级系统的构成部分，同时也是更低层级系统的统摄整体。
自我调控性
相互作用机制
平衡性
适应性

基本方法：
（一）信息方法
系统论用信息论观点，把系统看作是借助于信息的获得、传递、加工、处理、变换而实现其有目的性运动的过程。

（二）反馈方法
反馈在控制系统中指把信息输出以后，又把其作用效果返回来，对信息的再输出发生影响，起到控制作用。反馈包括有既定目标的行动、对行动所发生的效果的了解和对目标所发生的行动效果与既定目标的比较。如果比较结果是效果和目标相一致，说明目标已达到，控制过程便告完成；如果和目标不一致，就需要调整。这种用目标所发生的行动效果来调整系统活动以达到预定目标的方法，称为反馈方法。采用这种方法研究和调节系统的活动，对进行系统决策有重要意义。

（三）系统分析
系统分析是从系统的整体性出发，在系统与系统内部各要素、要素与要素、系统与外部环境的相互关系中揭示研究对象的系统性质和运动规律，从而达到最佳处理问题的一种方法。用这种方法研究问题，一般要遵守整体性原则和最优化原则，为多角度地思考和处理复杂系统的问题提供新的思路。

控制论
控制论是研究各类系统控制规律的科学。它以各类系统所共有的通讯和控制方法的特征为研究对象，探讨不同物质基础的系统所具有的信息交换反馈调节、自组织、自适应等方面的共性，对这些共性问题进行新的概括和总结，以形成一整套适用于各门科学的共同语言、概念、模式和方法。与研究物质运动、能量转换的传统科学不同的是，控制论着重研究系统的信息和控制过程，其重心又在反馈上。它寻找并建构一个系统测定自己的作用和做出必要调整的方式，来改善系统的行为，使系统稳定地运行。

信息论
信息论的任务是用概率论和数理统计方法研究信息的度量、传递和变换规律，特别是研究通讯和控制系统中普遍存在的信息活动的共同规律，包括如何达成信息获取、度量、变换和传递的最佳效果，如何保证其准确性和可靠性等。因而，所涉及的内容主要包括以下几个方面：

分析信息的本质属性及其特征
信息的变换和传递
进行信息的度量