涵化理论 George Gerbner

设立文化行为指标，系统性地追踪电视节目内容的变化以及这些变化怎样影响观众对世界的认知。元分析是一种统计方法，将探索相关性的独立研究糅合到一起——就涵化理论而言，就是在电视机前停留的时间以及在被问及对暴力、性歧视、政治观点等问题时给出所谓电视答案这二者的联系。

概念：
文化指标计划：系统性地追踪电视节目内容的变化以及这些变化怎样影响观众对世界的认知。

主流化：由于持续暴露在相同的画面与标识符号里，重度观众因而在模糊、混合与转向的过程中形成不利于社交的一般观念。

共鸣：电视中符号化的暴力行为与现实生活中的暴力伤害相互重叠并因此放大了对危机世界的恐惧的过程。

元分析：在发现两个变量（例如收看电视与恐惧暴力）的相关性时，将许多个经验性和独立的调查研究结果糅合到一起的统计过程。
就涵化理论而言，就是在电视机前停留的时间以及在被问及对暴力、性歧视、政治观点等问题时给出所谓电视答案这二者的联系。

陈述：
（从根源上讲，电视是社会中的叙述者，而这些社会故事将给我们描述出一幅世界上）“存在什么事物、哪些事物更为重要、它们相互之间有怎样的联系，以及何为真理的前后接续的画面”。
George Gerbner and Larry Gross, “Living with Television:The Violence Profile, ” Journal of Communication, Vol. 26, 1976, No. 2, p. 76.

格伯纳认为，电视荧幕上不断重复的符号化再现，会在观众脑海中一再地重放他（她）的真实经验：“电视节目和现实生活的重叠可能引起‘共鸣’并导致显著放大的涵化模式。”
Gerbner, Gross, Morgan, and Signorielli, “The‘Mainstreaming’ of America, ” p. 15.

议程设置 Maxwell McCombs and Donald Shaw

概念：
议程设置猜想：大众传媒有能力将新闻议程中项目的显著性向公众议程传移。
（要真正地验证议程设置的猜想，必须证明公众议程要稍微滞后于传媒议程）

传媒议程：根据显著性和篇幅衡量的新闻报道在主要印刷品和广电媒体上的覆盖模式。

公众议程：由舆论调查给出的最重要的公众议题。

利益聚集：要求他们唯一的、超越一切的议题占据媒体核心位置的人群；施压的群体。
（这些群体通常会聚集在他们反对的某一特定行为周围，不断地示威、游行并制造其他传媒事件，使电视和报纸被迫关注他们的议题。网络效应反映出不同的权力核心都在争取被关注的权利。媒体总是关注抢夺它的注意力的那些人）

好奇指数：测量个体的取向需求在何种程度上使得他们愿意让媒体形塑其思想的方法。
（认为受众有能力对收看的电视节目类型做出选择。取向需求源于高相关性和高度不确定性）

陈述：
议程设置这一概念并不只限于传媒标题显著性与受众的一致性。我们也考虑到标题、专题、个体或其他主体的各种不同属性的显著性。我们对某一物体的认识，在多大程度上受到媒体勾勒的图景，特别是媒体认为有新闻价值的属性所形塑或影响？
Donald Shaw and Maxwell McCombs (eds.), The Emergence of American Political Issues, West, St. Paul, MN, 1977, p. 12.

传媒判断它重要，我们就认为它重要。
Maxwell McCombs and Donald Shaw, “A Progress Report on Agenda-Setting Research, ”paper presented to the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Communication Theory and Methodology Division, San Diego, CA, April 18-27, 1974, p. 28.

（议程设置）大众传媒有能力将新闻议程中项目的显著性向公众议程传移。
Maxwell McCombs, “News Influence on Our Pictures of the World, ” in Media Effects: Advances in Theory and Research, Jennings Bryant and Dolf Zillmann (eds.), Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1994, p. 4.

传媒从来不曾成功地告诉读者他们要思考些什么，而在告诉读者哪些事件需要聚焦时却往往惊人地有效。
Bernard C. Cohen, The Press and Foreign Policy, Princeton University, Princeton, NJ, 1963, p. 13.

（将传媒框架定义为）应用于某种语境的组织新闻内容的核心思想，同时用选择、强调、排除和详述的方法展示出该议题的实质内容。
James Tankard et al., “Media Frames: Approaches to Conceptualization and Measurement, ” paper presented at the annual meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Boston, August 1991.

（双层级的议程设置）第一层级是把大众传媒描绘的世界图景的态度目标的显著性，转移到我们头脑里多个图景中的显著位置。第二层级是传媒将那个最重要的系列属性的显著性与态度目标相联系，再将其转换为投射在我们意识墙上的那幅图景的明确特性。
Maxwell McCombs, “New Frontiers in Agenda Setting: Agendas of Attributes and Frames, ” Mass Communication Review, Vol. 24, 1997, pp. 4-24.

架构就是选择认知现实的某些特点，并使它们在传播文本中更具显著性，通过这种方式推进被描述的项目的问题界定、因果阐释、道德评估及处理建议。
Robert Entman, “Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm, ” Journal of Communication, Vol. 43, No. 3, 1993, p. 52.

传媒可能不仅告诉我们要关注什么，也告诉我们如何去看待它，甚至也许还会影响我们对于它的处理。
Maxwell McCombs, “New Frontiers in Agenda Setting: Agendas of Attributes and Frames, ” Mass Communication Review, Vol. 24, 1997, pp. 4-24.

所谓议程设置理论，也不妨说成是议程决定商业计划。
Maxwell McCombs, Setting the Agenda, Polity, Cambridge, UK, 2004, p. 140.

就设置读者议程而言，传统的印刷媒体比新形式的电子传媒更有效。
Scott Althaus and David Tewksbury, “Agenda Setting and the ‘New’ News: Patterns of Issue Importance Among Readers of the Paper and Online Versions of The New York Times , ”Communication Research, Vol. 29, 2002, pp. 180-207.

新技术向用户提供更多内容选择以及控制曝光的手段，人们得以创造个性化的信息环境，隔绝现实中公共信息洪流对他们的影响。
Scott Althaus and David Tewksbury Ibid., p. 197.

一切的开端即为联系。
Martin Buber, I and Thou, 2nd ed., R. G. Smith (trans.), Scribner’s, New York, 1958, pp. 60, 69.

媒体“把关人”不能仅仅保持对信息的关注，使它们重列组合。相反地，他们应积极地建构信息，强调某一议题的某些特征，而忽略掉其他特征。
Gerald Kosicki, “Problems and Opportunities in Agenda Setting Research, ” Journal of Communication, Vol. 43, No. 2, 1993, p. 113.

沉默的螺旋 Elisabeth Noelle-Neuman

概念：
舆论：个体不冒孤立自己的风险即可表达的态度；使人们保持一致的真实力量。

沉默的螺旋：当人们认为自己身为少数派时，他们为隐藏其观点而感受到的持续增长的压力。

准统计性器官：统计社会整体所思考与感受的信息的第六感觉。

当前气压状况：先不考虑你的个人意见的话，你认为绝大多数人……？
未来气压预测：一年以后，有更多的人还是更少的人会以这种方式思考？
（借助以上两个问题获取人们头脑中舆论空气的指标）

多数无知：人们认为每个人的想法都与自己一致的误判。

火车/飞机测试：一个有关于旅行时与陌生人交谈的问题，用来确定人们是否愿意发表支持其观点的看法。
（火车/飞机测试反映出决定人们是否想表达观点的一系列因素。）

陈述：
鉴于任何承载道德观念的主题都会带来巨大争议，诺依曼把舆论定义为“个体不冒孤立自己的风险即
可表达的态度”。
Elisabeth Noelle-Neumann, The Spiral of Silence:Public Opinion—Our Social Skin, 2nd ed., University of Chicago Press, Chicago, 1993, pp. 70-71.

观察环境所付出的努力，相比较失去同伴好感的风险——被拒绝、鄙视和孤立而言，显然代价要小得多。
Ibid., p. 41.

人们的确会为了屈从于群体压力而忽视自身明显的感觉。
Solomon E. Asch, “Effects of Group Pressure upon the Modification and Distortion of Judgments, ” in Group Dynamics: Research and Theory, Dorwin Cartwright and Alvin Zander (eds.), Row, Peterson, Evanston, IL, 1953, pp. 151-162.

最严重的疾病不是麻风病或肺结核，而是没有一个人愿意给予尊重和爱、被所有人抛弃的感觉。
Noelle-Neumann, The Spiral of Silence, 2nd ed., p. 182.

诺伊曼质疑所谓多数无知，即人们在任何时候总是会对舆论真正的状态持有误判，这可能要归因于传媒不能表现与其社会能量相匹配的多元观点。
Ibid., pp. 216-217.

诺伊曼认为“大众传媒的影响力随着选择性认知难易程度的变化而变化”。
Elisabeth Noelle-Neumann, “Return to the Concept of Powerful Mass Media, ” Studies of Broadcasting, Vol. 9, 1973, p. 77.

我从来没有发现沉默的螺旋能突破传媒的极限，说出来的愿望在一定程度上依赖于是否感受到来自传媒的支持和合法性。
Elisabeth Noelle-Neumann, “The Theory of Public Opinion: The Concept of the Spiral of Silence, ” in Communication Yearbook 14, James A. Anderson (ed.), Sage, Newbury Park, CA, 1991, p. 276.

注意到自己的个人观念正处于扩散当中，并且被他人所接受的个体，能够自信地公开发表他的观念；而那些发现个人观念正在失去影响的个体，倾向于采取更加保守的态度。
Elisabeth Noelle-Neumann, “Turbulences in the Climate of Opinion: Methodological Applications of the Spiral of Silence Theory, ” Public Opinion Quarterly, Vol. 41, 1977, p. 139.

（火车/飞机测试）如果你要连续乘坐5小时的火车或飞机，坐在你旁边的某个人开始谈论堕胎，你会和这个人交谈还是宁愿不说话呢？
Elisabeth Noelle-Neumann, The Spiral of Silence:Public Opinion—Our Social Skin, University of Chicago, Chicago, 1984, pp. 17-18.

人们总是害怕受到孤立，于是仔细观察环境，以辨别哪些观念在上升，哪些观念在消解。如果他们发现他们的观念占据主流或正在上升，就会公开地自由表达其观念；如果他们发现他们的支持者越来越少，他们就会觉得害怕，在公开场所隐藏自己的观念，陷入沉默之中。由于一个群体自信地表达其观念而另一个群体却保持着沉默，因此在公开场合前者表现得更为强而有力，后者相较其实力而言则更显弱势。这将鼓励双方表达自己的观点或继续保持沉默，螺旋过程就此形成。
Elisabeth Noelle-Neumann, “Mass-Media and Social Change in Developed Societies, ” in Mass Media and Social Change, Elihu Katz and Tamas Szecsko (eds.), Sage, London, 1981, p. 139.

只有那些不害怕被孤立的人，才具有改变或塑造舆论的机会。通过表达并践行不受欢迎的观念，通过这种震撼的力量，他们能够使其观念占据主流地位。
Elisabeth Noelle-Neumann, “Public Opinion and the Classical Tradition: A Re-Evaluation, ”Public Opinion Quarterly, Vol. 43, 1979, p. 155.

三点质疑：

  1. 假设害怕被孤立是人们保持沉默的原因。
  2. 用火车/飞机测试衡量表达的意愿。
  3. 关注全国舆论空气而非参照组的观念。
    A First Look at Communication, P528